30 Apr. Next Chapter – junge Menschen revolutionieren den Buchmarkt

Junge Menschen lesen nicht (mehr) gern, hieß es lange Zeit. Doch als Zielgruppe wurden sie sowohl in ihren Bedürfnissen als auch in Zahlen gnadenlos unterschätzt: Heute lassen Genres wie New Adult auf dem Buchmarkt die Kassen klingeln und die passenden Buchtipps gehen auf TikTok viral.

New Adult im Fokus: Besuchsansturm auf der Leipziger Buchmesse am 27. März 2025.

Es ist ein neuer Rekord: Rund 296 000 Menschen haben dieses Jahr die Leipziger Buchmesse besucht. Manche Stände, Lesungen und Signierstunden wurden förmlich überrannt – besonders von jungen Frauen unter 30, die sich für New Adult begeistern. In Abgrenzung zum klassischen Kinder- und Jugendbuch (Young Adult) drehen sich die Inhalte hier vor allem um die Phase des Erwachsenwerdens.

New Adult hat mehr zu bieten als Romantik KI-Software

Durch die aufwendig gestalteten Cover mit verschnörkelten Schriften und Prägungen entsteht schnell der Eindruck, es handle sich bei New-Adult-Literatur um seichte Liebesromane, die mit ein bisschen Fantasy, Kitsch oder Erotik aufgepeppt werden. Doch in vielen Büchern geht es wesentlich tiefer: In den modernen Versionen des Coming-of-Age-Romans spielen Identitätssuche, Empowerment, Queerness, Gleichberechtigung oder Diskriminierungserfahrungen eine große Rolle.

Der New-Adult-Roman „Onyx Storm – Flammengeküsst“ von Rebecca Yarros verkaufte sich allein in der ersten Woche 2,7 Millionen Mal.

Typische Tropes (wiederkehrende Elemente oder Erzählmuster), im New-Adult-Genre sind beispielsweise „Enemies to Lovers“ und „Friends to Lovers“ und die Überwindung persönlicher Traumata – oft mit einem intensiven Fokus auf Selbstfindung, Beziehungen und Persönlichkeitsentwicklung. Die Tropes spiegeln die Herausforderungen des Erwachsenwerdens wider, etwa den Übergang von der Schule zu Studium oder Beruf, die erste große Liebe oder das Loslösen von familiären Abhängigkeiten.

New Adult schließt eine Lücke zwischen klassischer Kinder- und Jugendliteratur und Erwachsenenlektüre, die junge Menschen in ihren Bedürfnissen, Lebensrealitäten und Träumen abholt. Deshalb ist es keine gute Idee, das Genre der jungen Generation als romantischen Kitsch mit erotischem Kick abzustempeln. Damit würden wir das Potenzial verkennen, das in diesen Büchern steckt – und in der Bewegung, die mit ihnen entsteht. 

BookTok: digitaler Hype ums gedruckte Buch

In der Buchhandlung stechen die New-Adult-Bücher nicht nur durch ihre Optik hervor, sondern auch durch ihre Präsenz. Neben den üblichen Bestsellern, Romanen und Thrillern gibt es eine mindestens ebenso prominente BookTok-Ecke. Kein Wunder: Durch gigantische Social-Media-Communitys und Hashtags wie #Bookstagram und #BookTok ist längst ein Hype ums Buch ausgebrochen, mit dem außerhalb der Bookfluencing-Bubble zunächst wohl niemand gerechnet hatte. 

Theresa Haubs, Buchbloggerin, Moderatorin und Autorin, sprach auf unserer Trendvernissage über das Genre New Adult.

Unter #BookTok finden sich Mitte April 2025 fast 53 Millionen Beiträge – im Dezember vergangenen Jahres waren es „erst“ rund 40 Millionen. Über 25 Millionen Buchverkäufe allein in Deutschland sollen durch die Empfehlungen auf der Plattform TikTok zustande gekommen sein. Auf dieser tummeln sich Buchbegeisterte aus aller Welt: junge Lesende und Autorinnen (beides mehrheitlich Frauen) sowie Verlage. Auch unsere großartige Trendvernissage-Speakerin Theresa Haubs ist eine erfolgreiche Bookfluencerin und bekennender New-Adult-Fan. Sie empfiehlt ihre (jeweils aktuellen) Lieblingsbücher, gibt Tipps zum Viellesen und ist natürlich auch auf Buchmessen unterwegs, um Autorinnen und Verlage persönlich zu treffen.

Überall auf BookTook geht es um bewegende Geschichten, persönliche Empfehlungen, spannende Einblicke und Must-haves im Bücherregal. In kleine, ansprechende Häppchen verpackt, dienen die Videos nicht nur einem Selbstzweck – wie so häufig auf Social-Media-Plattformen –, sie machen vor allem Lust aufs Lesen. Die Faszination für die Bücher ist überall spürbar. Überhaupt ist das wohl the whole point: Dass es eigentlich nie nur ums Lesen, sondern immer auch ums Fühlen geht. 

Junge Frauen feiern New Adult – und der Buchhandel freut sich mit

Zur Zielgruppe gibt es – kaum überraschend – wenig genaue Zahlen. Zwischen 16 und Ende 20 sollen die meisten sein, ähnlich alt wie die Charaktere. Mit deren Herausforderungen, Emotionen und Gedanken rund um das Erwachsenwerden sind die jungen Lesenden bestens vertraut. Das macht es leicht, sich mit den Figuren zu identifizieren; zumal sich viele New-Adult-Bücher durch eine nahbare, persönliche Sprache auszeichnen. Und auch die Autorinnen sind oft nur wenig älter und wissen, welche Themen ihr Publikum fesseln. Viele haben eine sehr große, treue Fangemeinde, mit der sie vor allem über Social Media eng verbunden sind.

Dabei verkaufen sich nicht nur englischsprachige Bestseller (und deren Übersetzungen) wie geschnitten Brot, die BookTok-Community hat auch vielen deutschen Autorinnen zum Durchbruch verholfen. Doch besonders die 16- bis 19-Jährigen lesen gern in Originalsprache (immerhin 30 Prozent!), was hiesige Verlage durch aufwendig gestaltete Schmuckausgaben zu kompensieren suchen. Denn anders als der digitale Wirbel vermuten lässt, spielt das haptische und optische Erleben eine große Rolle: Überdurchschnittlich oft erscheinen selbst Taschenbücher mit auffälligen Farbschnitten und verspielten Designelementen.

Verlässliche öffentliche Zahlen zum New-Adult-Markt sind kaum zu finden. Erst seit Kurzem gibt es im Handel eine eigene Warengruppe für New Adult, sodass sich Absatzzahlen künftig leichter auswerten lassen. Wie junge Menschen zwischen 10 und 29 Jahren heute Bücher finden und kaufen, hat die Studie „Bock auf Buch!“ ermittelt: Von 2019 bis 2023 sind die Ausgaben von jungen Menschen und für junge Menschen (Selbstkäufe und geschenkte Bücher) bei den 16- bis 19-Jährigen über alle Genres hinweg um 77 Prozent gestiegen.

New Adult und Social Media: nicht nur Eskapismus

All diese Aspekte sind gute Indikatoren dafür, dass unter den jüngeren Generationen gerade einiges im Umbruch ist. Und das nicht nur auf dem Buchmarkt. Auch für uns als Agentur und Trendfans ist so viel Bewegung spannend zu beobachten. Mit unserem Trend Next Chapter wollen wir zeigen, dass sich selbst hinter vermeintlichen Nischentrends wie New Adult etwas Besonderes verbergen kann. Denn Social Media ist nicht nur Bühne und Bücher sind nicht nur Rückzugsorte – beide bieten einen Raum, in dem junge Menschen endlich einmal selbst die Hauptrolle spielen. Und wer weiß? Vielleicht entsteht hier gerade ein völlig neues Kapitel.

Über die Autorin Nina Heger:

Nach ihrem Bachelor in Buchwissenschaft und Germanistik war Nina jahrelang im Corporate Publishing tätig, bevor sie bei Adel & Link Wurzeln schlug. Als Senior Texterin beschäftigt sie sich heute mit den unterschiedlichsten Themen, Trends und Textsorten. Hier eine Case Study für Tech-Kunden, da ein Ratgeber für Inneneinrichtung oder ein Blogpost zu New Work: genau die richtige Mischung für die wortverliebte Copywriterin.

Header: Adel & Link HIVE Studios

Fotos: Marvin Fuchs (Nina Heger), Jonas Reuter (Theresa Haubs), Leipziger Messe GmbH/Tom-Schulze (Buchmesse)