30 Jan Data Storytelling in der PR: Erzählen mit Zahlen

Wie aus nackten Zahlen starke Storylines entstehen – und wie sich dabei peinliche Fehler vermeiden lassen.

Newswertige Zahlen sind für PR-Agenturen die goldene Eintrittskarte, um eine Marke oder ein Unternehmen in den Medien zu platzieren. Und manchmal braucht es nur eine faktenbasierte Erkenntnis, damit ein LinkedIn-Post viral geht. Denn wer sehnt sich in einer Welt voller Meinungen und Behauptungen nicht nach greifbaren Argumenten, wirklich neuem Input und verlässlichen Quellen?

Wenn Fakten zu Fakes werden

Data Storytelling scheint mit kalkulierbaren Kosten und guten Erfolgsaussichten wie ein Selbstläufer für Clippings in Tageszeitungen und Fachmedien – ein aktueller Anlass ist hergestellt, die Textinhalte gewinnen an Relevanz und Aussagekraft. Doch Naivität ist im Datenbusiness fehl am Platz. Einmal veröffentlicht, können sich fahrlässig falsch kommunizierte Zahlen wie ein Lauffeuer verbreiten und das Gegenteil von dem bewirken, was erreicht werden soll. Die Folgen: Vertrauensverlust, Shitstorm oder Kontaktabbruch. Ohne Gewissenhaftigkeit, Expertise, Erfahrung und zuverlässige Partner wird Content aus Studien, Befragungen und Datenmaterial zum riskanten Spiel – insbesondere in der KI-Ära.

Fallstricke bei Datenerhebungen

Oft schleichen sich Fehler nicht erst bei der Interpretation von Zahlen ein, sondern wurzeln schon in der Studienkonzeption. Wer auf unseriöse Dienste aus Klick-Farmen und KI-gesteuerte Fake-Profile zurückgreift, erhält Datenmüll statt verallgemeinerbarer Aussagen. Immer häufiger werden ganze Betrugsnetzwerke rund um wissenschaftliche Publikationen aufgedeckt, sogenannte Papiermühlen verkaufen frei erfundene Inhalte von Pseudo-Fachleuten. Durch Webtools und KI-Einsatz steigt die Anzahl der Fakes, die im Umlauf sind, zehnmal schneller als die der wissenschaftlichen Veröffentlichungen insgesamt.

Finanzielle Not, Konkurrenz und Personaleinsparungen machen Redaktionen das Arbeitsleben schwer. Wo Sensationen Klicks bringen, bauschen selbst renommierte Medien Zahlen auf, die den Hype eigentlich nicht hergeben. Eine ungünstige Kombination aus fehlender Erfahrung und Zeitmangel führen zu Fahrlässigkeit, sogenannter Negligenz, sodass Zusammenhänge nicht hinterfragt und Falschaussagen veröffentlicht werden.

KI-Creation: Kuratieren statt Kopieren

Sinnvoll angewendet, ist künstliche Intelligenz bei der Datenarbeit unsere wichtigste Verbündete. Sie steht uns bei Recherche und Ideenfindung zur Seite, findet Muster in Datenbergen, fasst umfangreiche Informationen strukturiert zusammen und hilft sogar bei Korrekturen, Kürzungen und Formatadaptionen. Doch auch hier sind Erfahrungswerte, Bewertungskompetenz und menschlicher Verstand entscheidend: Die KI erfindet durchaus Zahlen und Zusammenhänge, die logisch klingen, aus den eingespeisten Rohdaten aber nicht hervorgehen. Wo täuschend echt aussehende Quellen genannt werden, sind diese bei der Redigatur bis zu ihrem Ursprung zurückzuverfolgen, damit keine virtuellen Halluzinationen mit erfundenen Storylines stehen bleiben.

Data Storytelling bei Adel & Link

Seit mehr als einem Jahrzehnt verfolgen wir bei Adel & Link unsere Leidenschaft, Zahlen sprechen zu lassen. Dabei legen wir Wert darauf, dass sie keinen Unsinn erzählen. Wir beraten und begleiten unsere Kunden von der strategisch ausgerichteten Ideenfindung über die methodische Konzeption bis hin zur Content-Aufbereitung – von der Pressemitteilung über die fachliche Byline mit begleitenden Visualisierungen bis hin zu Infografiken und Motion Designs für soziale Netzwerke und Websites. 

Mit Studienergebnissen im Gepäck pflegen wir über Jahre hinweg Kontakte zu Medien, Redaktionen und Partnern, die auf unsere Sorgfalt zählen. Dafür arbeiten wir unter anderem mit großen, renommierten Meinungsforschungsinstituten wie forsa zusammen. Denn: Seriös aufbereitete Zahlen liefern gerade in KI-Zeiten hervorragenden Content für verschiedenste Medienkanäle, weil sie greifbar, authentisch und vergleichbar sind.

5 Tipps für Data Storytelling

Bei der Arbeit mit Zahlen kommt es von Anfang bis Ende auf Genauigkeit an. Mit diesen fünf Steps gelingt das Data Storytelling:

1. Präzise Konzeption

Am Anfang steht die Definition von Zielen und Budget. Was soll untersucht werden und wie umfangreich muss die Abfrage erfolgen? Für echte PR-Relevanz und Aussagen über die Grundgesamtheit sind repräsentative Stichproben Pflicht – nur so lassen sich verzerrte Ergebnisse wie etwa bei selektiven „River Samplings“ (also Befragungen nur auf bestimmten Websites) vermeiden. 

In der PR ist dabei auch entscheidend: Welche ähnlichen Studien gibt es, was interessiert die Presse und welche Aspekte zahlen besonders auf die Werte, Produkte und Unternehmensziele des Kunden ein?

2. Methodik mit handwerklicher Genauigkeit

Für einen gelungenen Fragebogen lohnt es sich, die Fragen dramaturgisch aufzubauen und gleichzeitig schrittweise an Fachbegriffe heranzuführen. Exaktes Wording ohne Suggestivfragen verhindert verfälschte Auswertungen.

3. „Snackable Content“ mit Sicherheitsnetz

Prozentrechnungen verwandeln trockene Daten in „snackable Content“. Gegen Zahlendreher und KI-Fehler hilft nur das strikte Vier-Augen-Prinzip beim Abgleich mit den Rohdaten. Hier darf das menschliche Urteilsvermögen nicht fehlen. 

4. Flexibles Storytelling

Ergebnisse zu interpretieren, ist Detailarbeit. Und was passiert, wenn die Ursprungs-These wackelt? Dann braucht es kreative, neue Storyangles in den Daten, statt die Zahlen künstlich zu verbiegen. Ein Fauxpas ist es beispielsweise zu behaupten, eine Mehrheit spreche sich für etwas aus – auch wenn in Wirklichkeit nur wenige Prozentpunkte Unterschied vorliegen, die rechnerisch unter die statistische Ungenauigkeit fallen. 

5. Kontext schafft Vertrauen

Zahlen brauchen Einordnung: Ein Muss ist es, Auftraggeber, Zeitraum und Stichprobengröße transparent zu machen. Nur wer die Methodik und Fragestellungen gemäß Pressekodex offenlegt, liefert Ergebnisse, die wirklich belastbar sind.

Mehr Inspiration zum Thema Data Storytelling

Schon gewusst, dass entgegen zahlreicher Medienberichte KI noch nicht unsere Gedanken lesen kann oder die Gen Z weniger als gedacht an Schlafstörungen leidet? Bei der Unstatistik des Monats finden sich viele Beispiele für unsaubere Studiendesigns und Fehlinterpretationen, kritisch hinterfragt von Fachleuten.

Über die Autorin: Linda Benkner hat während ihres Germanistik- und Geschichtsstudiums in Bonn im Journalismus (Frankfurter Allgemeine Zeitung) und Lektorat (Suhrkamp Verlag) gearbeitet. Um auch die Agenturseite kennenzulernen, absolvierte sie ein PR- Volontariat in Darmstadt – und fand ihre berufliche Bestimmung im Copywriting und Creative Content. Seit 2016 setzt sie ihre Expertise bei Adel & Link ein – ob als PR-Trainerin oder bei kreativen Storytelling-Projekten.

Header: Adel & Link HIVE Studios

Laptop: pxhere.com

Porträtfoto: Adel & Link